Quando si struttura un funnel di marketing si tende a concentrare sia il budget sia l’attenzione sui canali che si controllano direttamente come il proprio sito web, le campagne a pagamento, le newsletter e i social, lasciando la Digital PR in secondo piano, spesso associata alla sola notorietà del brand e considerata difficile da collegare ai risultati commerciali.
Quando qualcuno deve decidere di fare un acquisto, soprattutto se si tratta di un servizio professionale o di un prodotto di valore, raccoglie informazioni da molte fonti prima di contattare un’azienda, e una parte di queste fonti sono articoli, recensioni, interviste e approfondimenti pubblicati da testate e siti che il brand non gestisce.
La Digital PR lavora proprio su questi contenuti di terze parti, e il suo contributo si estende lungo tutto il percorso, dalla prima scoperta del marchio fino alla fase successiva all’acquisto.
Vediamo, dunque, come si collocano le attività di relazioni con i media in ciascuna fase del funnel di marketing, con quali strumenti lavorare e con quali accorgimenti misurarne l’effetto.
Funnel di marketing: le fasi del percorso d’acquisto e i contenuti di terze parti
Il modello più diffuso divide il funnel in una parte alta, chiamata TOFU (top of the funnel), in cui l’obiettivo è farsi conoscere da persone che stanno iniziando a informarsi su un problema o su una categoria di prodotto, una parte intermedia, il MOFU, in cui chi ha già incontrato il brand lo confronta con le alternative e magari lascia un contatto, e una parte bassa, il BOFU, dove il potenziale cliente prende la decisione e completa l’acquisto.
In ognuna di queste fasi l’azienda ha a disposizione i propri contenuti, come articoli del blog, landing page, casi studio e schede prodotto, ma il valore che il lettore attribuisce a questi materiali è diverso da quello che dà a una fonte esterna, perché sa di leggere il punto di vista dell’azienda su se stessa.
Un articolo di una testata di settore, un’intervista al CEO di un’azienda, una recensione su un blog specializzato o la citazione in una guida all’acquisto hanno una credibilità maggiore proprio perché arrivano da un soggetto terzo, che ha scelto di parlare del brand seguendo un proprio criterio editoriale.
Il passaparola resta il canale più convincente in assoluto, e la Digital PR, nella sostanza, lavora per ottenere la versione pubblica e indicizzata di quel passaparola, cioè la menzione di un brand da parte di giornalisti, blogger ed esperti che il pubblico considera affidabili.
Questi contenuti, una volta pubblicati, restano online e possono essere trovati su Google o richiamati dagli assistenti AI in qualsiasi momento del percorso, per cui conviene pianificarli pensando alla fase del funnel in cui dovranno intervenire.
Digital PR nella fase di awareness: testate, SERP e risposte delle AI
Nella parte alta del funnel le persone digitano su Google query generiche legate a un problema o a una categoria di prodotto, senza avere ancora in mente un’azienda precisa, leggono guide e confronti e in molti casi chiedono un primo orientamento a ChatGPT o a Perplexity, che costruiscono la risposta partendo dalle fonti che considerano più autorevoli sul tema.
Per comparire negli articoli che il pubblico trova durante questa ricerca, la Digital PR lavora con due strumenti principali.
Il primo è il comunicato stampa, che può annunciare un lancio, una nomina o un risultato aziendale, oppure posizionare l’azienda su un tema attraverso dati, previsioni o il commento di un esperto interno, con un taglio più editoriale e meno promozionale.
Il secondo è il lavoro di media relations, cioè il contatto diretto con giornalisti e autori che si occupano del settore, a cui proporre storie, dati o interventi coerenti con gli argomenti che trattano.
Per individuare le giuste testate e blog puoi utilizzare Rankister la nostra piattaforma raccoglie migliaia di siti di informazione italiani e internazionali suddivisi per categoria e settore, così da individuare in poco tempo quelli più vicini al tuo pubblico e al tema che vuoi presidiare.
Per ogni testata puoi consultare le metriche SEO principali, come l’autorevolezza del dominio e il traffico stimato, e confrontarle con quelle delle alternative, in modo da pianificare le uscite in base alla fase del funnel in cui devono lavorare, puntando su portali generalisti ad ampia diffusione quando l’obiettivo è la notorietà e su siti verticali quando vuoi raggiungere chi sta già valutando un acquisto.
Digital PR nella fase di considerazione: thought leadership e lead generation
Quando un potenziale cliente ha già incontrato il brand e inizia a confrontarlo con i concorrenti, la domanda che si pone riguarda l’affidabilità dell’azienda, e a contare è soprattutto la fiducia, in particolare nel momento in cui gli viene chiesto di lasciare un indirizzo email o un numero di telefono per scaricare una risorsa o richiedere un preventivo.
Le attività di thought leadership sono quelle che incidono di più in questa parte del funnel, perché mostrano le persone che lavorano nell’azienda e il loro modo di affrontare i problemi del settore.
Articoli firmati dal CEO o da un responsabile tecnico su testate verticali, interviste, interventi come relatori a convegni e commenti su notizie di attualità costruiscono l’immagine di un’azienda competente, e possono essere rilanciati sul profilo LinkedIn del manager per raggiungere chi segue già il brand.
Un’azienda che installa impianti fotovoltaici, per esempio, può proporre a un quotidiano locale un approfondimento sulle comunità energetiche e sui vantaggi concreti per le famiglie del territorio, firmato dal proprio direttore tecnico, e collegare poi l’articolo a una guida scaricabile sul sito dedicata agli incentivi, trasformando la credibilità ottenuta dall’uscita in contatti qualificati.
La stessa logica vale per i dati proprietari, come un sondaggio tra i clienti o un’indagine di settore, che possono generare copertura sui media e allo stesso tempo diventare un lead magnet da offrire in cambio dell’iscrizione alla newsletter.
Rassegna stampa e riprova sociale nella fase di conversione
Nella parte bassa del funnel il potenziale cliente ha ristretto la scelta a poche aziende e cerca conferme prima di decidere, per cui spesso digita su Google il nome del brand seguito da parole come opinioni, recensioni o affidabilità, e quello che trova in quella SERP può far pendere la bilancia in una direzione o nell’altra.
Una SERP brandizzata popolata da articoli di testate autorevoli e interviste ai manager funziona come riprova sociale, perché mostra che altri soggetti credibili hanno già parlato dell’azienda, mentre una SERP vuota o occupata da contenuti negativi rischia di bloccare la conversione anche quando il prodotto è competitivo.
Conviene quindi monitorare le ricerche brand in Search Console e controllare periodicamente quali risultati compaiono per il nome dell’azienda, pianificando le uscite in modo da presidiare anche quelle query.
Le uscite ottenute possono essere portate all’interno del percorso di conversione in diversi modi, come una sezione “Dicono di noi” sul sito con i loghi delle testate, i riferimenti agli articoli nelle landing page dei servizi, le citazioni inserite nelle email commerciali o nelle presentazioni di vendita.
Anche nelle campagne a pagamento un richiamo a un’uscita su una testata nota può aumentare la fiducia di chi arriva sulla landing page per la prima volta, soprattutto nei settori in cui il cliente affida all’azienda dati personali, denaro o questioni delicate.
Digital PR dopo l’acquisto: fidelizzazione e misurazione dei risultati
La relazione con il cliente prosegue dopo la vendita, e una copertura mediatica distribuita durante tutto l’anno aiuta a mantenere il brand presente anche nella mente di chi ha già acquistato, confermandogli di aver fatto la scelta giusta e rendendo più probabile un secondo acquisto o un passaparola positivo.
I casi di successo realizzati insieme ai clienti si prestano bene a diventare contenuti per le testate di settore, con il vantaggio di coinvolgere il cliente stesso, che ottiene visibilità a sua volta e rafforza il legame con l’azienda.
Le uscite possono poi essere condivise nella newsletter dedicata ai clienti e sui canali social, e ogni articolo pubblicato diventa uno spunto per nuove proposte ai giornalisti, alimentando un ciclo continuo di contenuti.
Misurare l’effetto della Digital PR su ciascuna fase del funnel richiede qualche accorgimento, perché non tutte le uscite contengono un link e non tutte generano traffico diretto.
In Google Analytics 4 si possono analizzare le sessioni provenienti dalle testate come referral, osservandone il comportamento e le conversioni, mentre in Search Console conviene tenere d’occhio l’andamento delle ricerche con il nome del brand nei periodi successivi alle uscite, un indicatore utile per capire se la notorietà sta crescendo.
Per le menzioni senza link si possono usare Google Alerts o gli strumenti di monitoraggio di Semrush e Ahrefs, e per la visibilità nelle AI conviene verificare con regolarità come ChatGPT, Gemini, Perplexity e Copilot rispondono alle domande sulla propria categoria, annotando quando e in che modo il brand viene citato.