Ogni anno le stesse ricorrenze, da Natale al Black Friday fino alle vacanze estive, spostano l’attenzione degli utenti su prodotti, servizi e argomenti ben precisi, e le ricerche online seguono questo andamento con picchi facilmente prevedibili. Per un’azienda che punta sulla Digital PR sono momenti da sfruttare con articoli pubblicati sulle testate e i blog giusti e nel periodo giusto.
Improvvisare non funziona, soprattutto nella creazione della campagna, un articolo sui regali di Natale se esce a metà dicembre ha poco tempo per riuscire ad attrarre l’attenzione dei clienti e per ottenere un ritorno di visibilità ottimale dal testo pubblicato, ad esempio, su un blog o su una testata di settore.
Ecco perché quando si crea un calendario stagionale per le proprie campagne di Digital PR legate ad eventi e festività queste devono essere organizzate con anticipo stabilendo quali saranno i contenuti da pubblicare, i prodotti da spingere, dove fare le pubblicazioni e in quale periodo nello specifico.
Ecco dunque, come costruire un calendario stagionale e alcuni consigli pratici per arrivare in tempo alla pubblicazione.
Calendario stagionale come controllare i picchi di ricerca degli utenti
Il punto di partenza di ogni calendario editoriale è capire quando il pubblico inizia a cercare informazioni su un tema, perché gli articoli devono essere online prima che l’interesse raggiunga il picco.
Lo strumento più semplice per farlo è Google Trends, che mostra l’andamento delle ricerche nel corso dell’anno: le query sui regali di Natale, ad esempio, iniziano a crescere già tra ottobre e novembre, mentre quelle sulle vacanze estive si possono identificare in rialzo tra la primavera e l’inizio dell’estate.
Strumenti come SEOZoom e Semrush ti permettono di andare più nel dettaglio, analizzando la stagionalità delle singole keyword e i volumi mese per mese. Con questi dati è possibile decidere su quali parole chiave costruire gli articoli e verso quali pagine del sito far puntare i link, in modo tale che le uscite ottengano la visibilità desiderata nel periodo più adatto, e possano nel frattempo anche puntare a posizionarsi magari su Google News, o nelle SERP.
Festività ed eventi da inserire nel calendario editoriale
Una volta chiaro come funziona la stagionalità, bisogna mappare tutte le date utili per il proprio settore, senza fermarsi alle festività principali. Accanto a Natale, Pasqua e San Valentino ci sono ricorrenze commerciali come il Black Friday, il Cyber Monday, i saldi e il back to school, che per molti e-commerce fanno parte delle feste che permettono di aumentare le vendite.
Anche le giornate mondiali e nazionali offrono spunti interessanti, come la Giornata mondiale dell’ambiente per chi lavora nella sostenibilità o la Giornata mondiale del risparmio per consulenti finanziari e banche. Lo stesso vale per gli eventi di settore: il Salone del Mobile per l’arredamento, il Vinitaly per il vino, le grandi manifestazioni sportive se si vende abbigliamento tecnico o attrezzatura.
La scelta delle date deve basarsi sulla pertinenza con il brand, perché naturalmente ogni azienda o brand ha feste che risultano essere più rilevanti rispetto ad altre.
Ad esempio, ci sono aziende tecnologiche che vendono software nel B2B e non hanno motivo di pubblicare contenuti su San Valentino, mentre altri eventi come quelli legati al settore nel quale opera potrebbero essere un’occasione migliore. Dunque, meglio concentrarsi su poche ricorrenze davvero coerenti che disperdere il budget su ogni festività in calendario.
Quando pubblicare gli articoli per ogni ricorrenza
Il calendario stagionale deve indicare per ciascuna il periodo di pubblicazione, calcolato a ritroso rispetto al picco di ricerca. Come indicazione generale, per Natale conviene che gli articoli escano tra la fine di ottobre e la metà di novembre, così da intercettare anche chi anticipa gli acquisti approfittando del Black Friday.
Per San Valentino il periodo ideale va dalla seconda metà di gennaio ai primi giorni di febbraio, mentre per la Festa della mamma si può partire da metà aprile. Le vacanze estive richiedono ancora più anticipo, dato che molti italiani prenotano già in primavera: un tour operator o una struttura ricettiva ha interesse a pubblicare tra marzo e maggio. Il back to school, invece, si prepara tra fine luglio e agosto, quando le famiglie devono iniziare a pensare agli zaini, ai libri e agli eventuali dispositivi tecnologici per i figli.
Un consiglio pratico è quello che riguarda la distribuzione delle uscite: è meglio pubblicare più articoli scaglionati nelle settimane che precedono la ricorrenza piuttosto che concentrarli tutti negli stessi giorni. In questo modo il profilo dei backlink cresce in modo graduale e naturale, e il brand resta visibile per tutto il periodo in cui gli utenti stanno facendo una ricerca in tema.
Testate, contenuti e link nelle campagne di Digital PR stagionali
La scelta delle testate su cui pubblicare deve seguire il pubblico della ricorrenza: per le idee regalo di Natale funzionano i magazine lifestyle e femminili, per le vacanze le testate di viaggio e i siti locali delle località turistiche. Anche il taglio dell’articolo va adattato alla linea editoriale della testata, perché un contenuto troppo promozionale stona con il resto del sito e non attira l’attenzione del lettore.
Gli articoli più efficaci sono quelli che offrono al lettore qualcosa di utile legato alla ricorrenza, come una guida ai regali per fasce di prezzo o gli errori da evitare negli acquisti durante i saldi. Il brand entra nel racconto in modo naturale, come fonte esperta o come esempio concreto, e il link porta a una pagina coerente con ciò che l’utente sta leggendo.
Per i link conviene creare landing page stagionali con un indirizzo stabile, come una pagina dedicata al Natale o al Black Friday che viene aggiornata ogni anno senza cambiare URL.
In questo modo i backlink ottenuti nelle campagne precedenti continuano a lavorare anche nelle edizioni successive. Invece gli anchor text vanno variati da un articolo all’altro, alternando il nome del brand a formule descrittive, per evitare un profilo di link troppo uniforme.
L’importanza di misurare i risultati e riutilizzare il calendario stagionale
Al termine di ogni ricorrenza conviene fare un bilancio delle uscite, controllando l’andamento del traffico verso le landing collegate, la posizione delle keyword su cui si è lavorato e i contatti o le vendite generate nel periodo. Google Search Console e Google Analytics 4 bastano per avere un quadro chiaro, mentre SEOZoom o Semrush aiutano a monitorare la crescita dei backlink ottenuti nel periodo di riferimento grazie alle pubblicazioni svolte con coerenza mediante la progettazione attraverso un buon calendario dei contenuti stagionale.
Il calendario stagionale ha il vantaggio di ripetersi ogni anno, quindi i dati raccolti servono a migliorare la pianificazione successiva, anticipando le uscite se l’interesse è arrivato prima del previsto o spostando il budget sulle ricorrenze che hanno dato più risultati. Ti consigliamo di tenere sempre un archivio con date, testate, argomenti ed esiti di ogni campagna per riuscire a ripartire da una base che appoggia su dati realistici per le festività dell’anno successivo.
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